Diş Kliniği Dijital Pazarlama: Web, Harita ve Reklam

Diş kliniği araması tek bir kalıba sığmıyor. Bir uçta gece yarısı ağrıyla uyanan, telefonuna "acil diş" yazan ve ilk açılan numarayı arayan hasta var. Diğer uçta implant ya da ortodonti için haftalarca araştıran, üç kliniğin sitesini yan yana açıp hekim sayfalarını karşılaştıran hasta var. Bu iki kişinin sizden istediği şey aynı değil.

Acil arayan kişi üç bilgi istiyor. Açık mısınız, ne kadar uzaktasınız, telefon çalıyor mu. Sitenizin ana sayfası bu üçünü ilk ekranda veremiyorsa o hasta ikinci sonuca geçer.

Kaybediyorsunuz o hastayı orada.

Araştıran hasta ise tam tersine yavaş okur. Tedavinin kaç seansta ilerlediğini, hekimin hangi okuldan mezun olduğunu, klinikte hangi cihazın kullanıldığını merak eder. Hatta bazen sizin hiç düşünmediğiniz bir ayrıntıya takılır, mesela otopark var mı, ilk muayenede tam olarak ne yapılıyor, başka bir şehirden gelecekse tedavi kaç güne yayılıyor ve o günlerde nerede kalması gerekiyor.

Şöyle düşünün, bu iki hasta aynı siteye giriyor ama farklı sayfalara ihtiyaç duyuyor. Biri için tıklanabilir telefon ve yol tarifi yeterli, diğeri için tedavi sayfasının altındaki sık sorulan sorular bölümü kararın kendisi. Ana sayfayı acil hastaya, iç sayfaları araştıran hastaya göre kurmak ikisini de kaybetmeden ilerlemenin yolu.

Sağlık hizmetlerinin tanıtımı Türkiye'de serbest bir alan sayılmıyor. Yönetmeliğin 5. maddesi "Sağlık hizmet sunumunda örtülü veya açık reklam yapılması ve yaptırılması yasaktır" diyerek başlıyor ve ardından tanıtımda uyulacak ilkeleri bent bent sayıyor. Aynı maddenin (m) bendi tanıtım ve bilgilendirme faaliyetlerinde ücret, indirim, kampanya ve promosyon bilgilerine yer verilemeyeceğini yazıyor; (k) bendi de kişilerin bilgi ve rızası olmadan telefonla aranmasını, kısa ileti ya da elektronik posta gönderilmesini tanıtım amacıyla kapatıyor.

Randevu hatırlatması bu bentte adıyla geçmiyor. Hasta ilişkisi içindeki bir hatırlatma ile tanıtım iletisi ayrı şeyler, ama sınırı klinik adına siz çizemezsiniz.

Ortak zemin belli, rehberlerin hepsi aynı şeyi söylüyor. Her tedavi için ayrı sayfa, hekim kadrosu, gerçek klinik fotoğrafları, açık adres, çalışma saatleri, tıklanabilir telefon. Bunları kısa geçelim ve az konuşulanlara bakalım.

• Tedavi sayfaları: İmplant, ortodonti, kanal tedavisi, pedodonti gibi başlıkların her biri ayrı sayfa olsun. Tedavinin ne olduğunu ve genel olarak nasıl ilerlediğini anlatın, süre ve sonuç vaadi vermeyin. Sayfanın altına güncelleme tarihi ve zorunlu uyarı cümlesi düşer.
• Hekim sayfası: Ad, unvan, uzmanlık ve eğitim bilgisi. Yönetmelik, 1219 sayılı Kanunla belirlenen ana dal ve yan dal uzmanlıkları dışında sertifikaya dayalı uzmanlık unvanı yazılmasını kapatıyor, yani kurs belgesi "uzman" başlığına dönüşemiyor.
• Klinik ortamı: Bekleme alanı, muayene odaları, sterilizasyon alanı. Kliniğin kendi kareleri olsun; stok görsel burada iş görmüyor.
• Randevu formu: Ad, telefon, tercih edilen gün aralığı. Sağlık geçmişini formda sormayın, muayenede alın.
• Aydınlatma metni: Formun yanında, hangi verinin niçin işlendiğini anlatan bir metin.
• İçerik sorumlusu bilgisi: Sitede editöre ulaşılacak bir iletişim kanalı.

Atlanıyor genelde son iki madde.

Tedavi metinlerini hekimlere okutun. Genel bilgi veren bir sayfanın muayene yerine geçmediğini de sayfada yazın; hem hastayı doğru yönlendirir hem de bilgilendirme ile tanıtım arasındaki çizgiyi sizin lehinize belirginleştirir. Site kurgusunu ve sayfa yapısını nasıl kurduğumuzu kurumsal web sitesi hizmetimizde anlattık.

Randevu akışında tek bir ölçü var, hastanın siteye girdiği andan talebin size ulaştığı ana kadar kaç adım geçtiği. Beş adımı geçtiyse kaybediyorsunuz.

1. 1Telefonun ekranında her zaman görünen bir randevu düğmesi olsun.
2. 2Formu kısa tutun; ad, telefon ve tercih edilen gün aralığı çoğu klinik için yeter.
3. 3Form doldurmak istemeyen hasta için tıklanabilir telefon ve WhatsApp düğmesi bulunsun.
4. 4Gönderimden sonra talebin alındığını ve kliniğin ne zaman döneceğini söyleyen bir mesaj gösterin.
5. 5Form gönderimlerini, telefon tıklamalarını ve WhatsApp tıklamalarını ayrı ayrı ölçün.

Beşinci maddeden önce yapılacak bir kontrol var ve genelde atlanıyor. Denetlediğimiz bir sitede randevu formunun arka ucu talebi yalnız sunucu kaydına yazıyordu; ne e-postaya ne panele ne de WhatsApp'a bir şey gitmiyordu. Form ekranda çalışıyor görünüyordu. Kendi formunuzu doldurup gönderin, sonra kliniğin telefonuna ya da e-postasına gerçekten düşüyor mu bakın.

Bir catering projesinde teklif formunu e-posta yerine WhatsApp mesajına çevirdik ve işletme sahibi, gün içinde bilgisayar başına oturmak yerine talepleri doğrudan telefonundan anında görmeyi tercih ettiğini söyledi. Diş kliniği için de aynı soruyu sormaya değer. Resepsiyon gün içinde e-posta kutusuna mı bakıyor, telefonuna mı?

Harita sonucu, yakınındaki kliniği arayan hasta için ana sayfadan önce geliyor. Profilde ana kategori kliniğin asıl hizmetini yansıtmalı, tedaviler tek tek hizmet olarak eklenmeli, çalışma saatleri güncel tutulmalı ve randevu bağlantısı sitedeki randevu sayfasına gitmeli. İşletme adı da tabeladaki gerçek adla aynı olmalı, içine semt ya da tedavi adı sıkıştırılmamalı.

Diş kliniğini diğer işletmelerden ayıran nokta yorum yanıtlarında ortaya çıkıyor. Hasta yorumunda tedavisinden söz etmiş olsa bile, yanıtta "implant tedavinizde" demek o kişinin klinikte tedavi gördüğünü işletme hesabından doğrulamak anlamına gelir. Sağlık verisi böyle sızıyor. Yanıtı kısa ve genel tutun, ayrıntıyı telefona taşıyın.

Yorum toplamanın kendisi de sınırlı. Yönetmelik hasta ve yakınlarının teşekkür ifadeleri üzerinden reklam niteliğinde paylaşım yapılmasını kapatıyor; yani gelen yorumları alıp sosyal medyada görsel kart hâline getirmek ayrı bir konu. Yorum isteme yöntemlerini Google yorumları nasıl artırılır yazısında, profilin kurulumunu ise adım adım optimizasyon rehberinde anlattık. Profili sizin adınıza yürütmemizi isterseniz Google İşletme Profili hizmetimiz bu işi kapsıyor.

İncelediğimiz beş Türkçe rehberin üçü diş kliniğine aylık arama reklamı öneriyor, biri rakam bile veriyor. Bunu söylemeden önce sorulması gereken bir soru var.

Sormuyor beşi de o soruyu.

Yönetmeliğin 5. maddesinin (i) bendi şöyle diyor: "Sağlık tesisleri ve sağlık meslek mensupları, ücretli sponsorlu ve öne çıkmaya yönelik olmamak şartıyla sosyal medya platformları veya internet arama motorlarında kayıt yaptırabilir." Hemen ardından (j) bendi, sağlık tesislerinin açılış tarihini takip eden ilk bir ay süresince sponsorlu tanıtım yapabileceğini yazıyor. Bu iki bent yan yana durunca, kliniğin sürekli sponsorlu reklam yayınlaması en azından tartışmalı bir alana giriyor.

Burada "yasaktır" demiyoruz, böyle bir hüküm kurmak bize düşmez. Söylediğimiz şu, bütçe rakamı tartışmasından önce kliniğin hukuk danışmanına bu iki bendi gösterip görüş almak gerekiyor. Güncel mevzuatı kontrol edin.

Platform tarafında da ayrı kurallar var. Google, kişiselleştirilmiş reklamcılıkta hassas kategorileri sayarken "Invasive medical procedures, including cosmetic surgery, surgical procedures, or injections" ifadesini kullanıyor ve reklamverenin kendi oluşturduğu kitlelerin bu kategorilerde kullanılamayacağını yazıyor. İmplant cerrahi bir işlem. Yani kliniğin hasta listesinden kitle kurup yeniden hedefleme yapma fikri, Google'ın kendi politika sayfasında kapalı görünüyor.

Meta'nın kuralı ise metne bakıyor. Reklam standardı, reklamların kişisel özellikleri iddia eden ya da ima eden içerik taşıyamayacağını söylüyor ve listeye "physical or mental health (including medical conditions)" ifadesini koyuyor. Aynı sayfadaki örnekler de net; "Do you have diabetes?" uyumsuz sayılıyor, "Depression counseling" uyumlu. Diş tarafına çevirelim. "Dişlerinizden utanıyor musunuz?" bu kalıba giriyor, "İmplant tedavisi hakkında bilgilendirme" girmiyor.

Aşağıdaki plan, temeli olmayan bir klinik için sıralama önerisi. Reklam bu tabloda yok, çünkü hukuki görüş gelmeden başlamıyoruz.

Kliniğin kendi tarafından beklenen kalemler bu planın en kırılgan yeri, çünkü metin yazımı da form kurulumu da elinizde bir klasör dolusu gerçek bilgi olmadan ilerlemiyor. Sahada en geç gelen kalemler hep aynı çıkıyor. Gerçek bir e-posta adresi, açık adres, referans izinleri, gerçek yorumlar, profesyonel fotoğraf ve alan adı bilgisi. Birinci haftayı bu toplamaya ayırırsanız kalan üç hafta rahat ilerler.

Listeyi kliniğin sitesi açıkken sırayla geçin.

Listede üçten fazla eksik varsa yayını bir hafta geciktirmek çoğu zaman daha ucuza gelir, çünkü yayına çıkmış bir siteyi geri dönüp düzeltmek hem klinik ekibinin zamanını hem de arama sonuçlarında oluşmuş ilk izlenimi yeniden harcamak demek.

• Her tedavi sayfasında güncelleme tarihi görünüyor
• Sitede içerik editörüne ulaşılacak bir iletişim bilgisi var
• Görsel içeren tanıtım sayfalarında zorunlu uyarı cümlesi yer alıyor
• Yayındaki her hasta görseli için yazılı onay dosyada duruyor
• Önce ve sonra görselleri aynı ortamda çekilmiş ve tarihlendirilmiş
• Görsel dosya adlarında ve açıklamalarında hasta adı geçmiyor
• Site ve reklam metinlerinde ücret, indirim, kampanya ifadesi yok
• Hekim unvanları resmi belgelerle uyumlu
• Randevu formu sağlık geçmişi sormuyor
• Test gönderimi kliniğin telefonuna ya da e-postasına ulaştı
• Yorum yanıtlarında tedavi adı geçmiyor
• Tüm içerikler hukuk danışmanı tarafından görülmüş

Hasta profili değiştikçe klinik sitesi de baştan kurgulanıyor. Portföyümüzdeki üç gerçek proje bunu gösteriyor.

Nişantaşı'ndaki Ada Dental Studio estetik diş hekimliği ve gülüş tasarımı üzerine çalışıyor. Sitede dokunmatik bir öncesi-sonrası karşılaştırma aracı ve dört adımlı bir mini konsültasyon akışı var; ziyaretçi hangi tedavinin konuşulacağını randevudan önce daralttığı için klinikle ilk teması daha hazırlıklı kuruyor.

Eskişehir Söğütönü'ndeki Dentpol polikliniğinde sekiz ayrı uzmanlık disiplini var ve her biri kendi rehber sayfasını aldı. Online randevu ve ön muayene talep formunun yanında doğrudan arama ile WhatsApp hattı duruyor.

Kayseri'deki Kayra Dental Clinic ise yurt dışından hasta kabul ettiği için TR ve EN olmak üzere iki dilli kuruldu, hekim profilleri ve dijital gülüş tasarımı vitrini öne alındı.

Bunların yanında üç de konsept çalışmamız var; bir diş kliniği landing page konsepti, bir Google Haritalar optimizasyonu konsepti ve bir organik trafik konsepti. Konsept çalışmalar gerçek bir müşteri işi değil, yaklaşımı göstermek için hazırlandı. Sektöre özel çözümleri diş klinikleri sayfamızda topladık.

Her klinik için sıra aynı işlemiyor.

Randevu defteri zaten dolu ve hekim kapasitesi sınırdaysa görünürlük artırmak işe yaramaz, hatta zarar verir; cevaplanamayan çağrı ve geri dönülmeyen form, o kişinin bir daha aramamasına yol açar. Böyle bir klinikte yapılacak iş, randevu akışını sadeleştirmek ve mevcut hastaların yorum bırakmasını kolaylaştırmak.

İkinci durum kadro ile ilgili. Telefona bakacak kimse yoksa, en iyi site bile boşa çalışır. Hasta arar, açılmaz, kapatır. Önce telefonun kimde olduğunu çözün. Kliniğiniz için nereden başlanacağını konuşmak isterseniz bize yazın.