Google Ads Nasıl Çalışır? Yerel İşletmeler İçin Rehber

Rakibiniz sizden daha çok para verdiği için mi üstte çıkıyor? Reklam vermeyi düşünen işletme sahiplerinin ilk tahmini genelde bu yönde oluyor.

Teklif elbette önemli. Ama Google reklam sıralamasını belirlerken reklamın aramayla ne kadar ilgili olduğuna ve tıklayan kişinin karşılaştığı sayfanın ne işe yaradığına da bakıyor. Bunları ölçmek için anahtar kelime düzeyinde bir puan gösteriyor. Google kalite puanı sayfasında puanı "Quality Score is a diagnostic tool meant to give you a sense of how well your ad quality compares to other advertisers" diye tanımlıyor ve ölçeği için "This score is measured on a scale from 1-10 and available at the keyword level" diyor.

Türkçe rehberlerin çoğu bu noktada bir adım fazla atıyor ve "kalite puanınızı yükseltin, daha ucuza daha üstte çıkarsınız" diyor. Google aynı sayfada tam tersini yazıyor, "Quality Score is not an input in the ad auction." Devamında da "Quality Score is not a key performance indicator and should not be optimized or aggregated with the rest of your data" diyor.

Yani o 1-10 arası rakamı bir hedef gibi kovalamanın anlamı yok. İşe yarayan şey puanın üç bileşenine ayrı ayrı bakmak: "Expected clickthrough rate (CTR)", "Ad relevance" ve "Landing page experience". Google bunlardan sonuncusunu "How relevant and useful your landing page is to people who click your ad" diye tarif ediyor. Anahtar kelime tablosunda bu üç sütunu açın, hangisinde "Ortalamanın altı" yazıyorsa iş oradan başlar.

Kampanyayı kurarken hizmet verdiğiniz ilçeleri seçtiniz. Bitti sandınız.

Google Ads'in konum hedeflemesinde gelişmiş bir ayar var ve varsayılan hâli düşündüğünüzden geniş. Google gelişmiş konum seçenekleri sayfasında bu varsayılanı "This default and recommended option lets you reach people who are likely to be in or regularly present in your targeted location, as well as people who have shown interest in your targeted locations" diye anlatıyor.

Şöyle düşünün, Google'ın kendi örneği de bunun üzerine kurulu: "if you own a bakery in Paris and choose Paris as a targeted location, your ads can show to people located or regularly in Paris, or to people who have expressed interest in Paris bakeries (now or in the past)". Paris'teki fırın, Paris fırınlarıyla ilgilenen ama Lyon'da oturan birine de reklam gösterebiliyor.

Bir zincir işletme için bu iyi bir şey olabilir. Üsküdar'da servis veren bir kombi ustası için pek değil. İkinci seçenek için Google "This option lets you show your ads to people who are likely to be located, or regularly located in the locations you've targeted" diyor ve yerel hizmet işletmelerinin aradığı davranış bu.

Kampanya ayarlarındaki konum bölümünü açın, gelişmiş seçeneklere inin ve hangisinin işaretli olduğuna bakın. Kurulumda kimse dokunmadıysa varsayılan hâliyle duruyordur. Kaçıyor gözden bu ayar.

Negatif anahtar kelime tavsiyesini her yerde görürsünüz. Listeyi yazarsınız, "ücretsiz", "iş ilanı", "maaş", rahatlarsınız.

Google'ın negatif anahtar kelimeler sayfası bu rahatlığı bozuyor. Sayfada "Negative keywords won't match to close variants or other expansions" yazıyor. Yani pozitif anahtar kelimeleriniz yakın varyasyonlara genişlerken negatifleriniz aynı esnekliği göstermiyor ve tam olarak yazdığınız hâliyle çalışıyor.

Listeyi bir kez yazıp kapatmak bu yüzden yetmiyor. Gerçek iş arama terimleri raporunda. Google raporun yolunu adım adım veriyor, "In your Google Ads account, select Campaigns in the left navigation panel. Go to Search terms within the Insights and reports sub-menu". Orada reklamınızın gerçekte hangi aramalarda çıktığını görürsünüz, alakasız olanı tek tıkla negatife eklersiniz.

Raporun bir sınırı da var ve bunu bilmeyen hesap sahibi sayıların tutmadığını sanıyor. Google arama terimleri raporu sayfasında "Some search terms that don't have enough query activity are omitted from the search terms report in order to keep with our standards on data privacy" diyor. Az aranan terimler raporda görünmüyor. Haftada bir açın bu raporu.

Günlük bütçeye bir rakam yazdınız, hesap makinesini çıkardınız, otuzla çarptınız. Ay sonunda fatura beklediğinizden farklı geldi.

Google ortalama günlük bütçe sayfasında iki ayrı limitten söz ediyor, "Even though your campaign spend might vary, you will never pay more than: Your daily spending limit (two times your average daily budget for most campaigns) on any particular day. Your monthly spending limit (30.4 times your average daily budget for most campaigns) in any particular month."

Okuması biraz teknik ama pratikte anlamı basit. Yoğun bir günde Google günlük bütçenizin iki katına kadar harcayabilir, sakin günlerde daha az harcar ve ay içinde bunu dengeler. Faturaya yansıyan tavan ise günlük bütçenizin 30,4 katı. Şaşırtıyor ilk faturada bu.

Bu alışkanlık çok yaygın. Reklam yayına giriyor, işletme sahibi telefonunu açıp kendi hizmetini aratıyor, reklamını göremeyince paniğe kapılıyor.

Google bunu yapmamanızı söylüyor ve gerekçesini reklam önizleme ve teşhis aracı sayfasında yazıyor, "Using the Ad preview and diagnosis tool to check your ad's appearance in search results is preferable to conducting a Google search yourself." Nedeni de şu, "While you'll find similar results, using the tool avoids accumulating ad impressions and impacting your performance statistics."

Kendi reklamınızı defalarca aratıp hiç tıklamadığınızda hesabınıza tıklanmamış gösterimler yazılıyor. Bozuyor bu sizin kendi raporunuzu.

Reklamın görünmemesinin masum sebepleri de var. Google'ın reklamınızı neden göremeyebilirsiniz sayfası bunlardan ikisini şöyle veriyor, "If your campaign is limited by budget, it might not run or spend effectively" ve "Check your keywords to verify if your ads aren't running due to a 'Low search volume' status". Bütçe gün içinde tükendiyse ya da anahtar kelimeniz çok az aranıyorsa reklam o anda çıkmaz. Teşhis aracının kendisi için bile Google şu notu düşüyor, "a preview of your ad may no longer appear in the tool when your campaign reaches its average daily budget".

"Bizde müşteri telefonla arıyor, ölçülecek bir şey yok." Tanıdık geldi mi bu cümle?

Telefon aramaları da ölçülüyor. Google arama dönüşümleri sayfasında "You can count calls as conversions by turning on call reporting in your account" diyor, kapsamı için de "Only available on the Search Network, call reporting uses Google forwarding numbers to give you detailed conversion information" notunu düşüyor. Hatta bir dönüşüm işlemi kendiliğinden geliyor, "Google Ads automatically creates a default call conversion type called 'Call from ads'."

Yerel bir işletmede ölçülmesi gerekenler genelde şunlar:

• Reklamdan gelen aramalar: arama öğesi kullanıyorsanız hesapta hazır gelen işlem bunu sayar.
• Sitedeki numaraya tıklamalar: `tel:` ile başlayan bağlantıya yapılan tıklamayı ayrı bir etkinlik olarak tanımlayın.
• WhatsApp tıklamaları: `wa.me` ya da `api.whatsapp.com` adresine giden bağlantıları ayrı bir etkinlik yapın.
• Form gönderimleri: formun başarıyla gittiğini gösteren teşekkür sayfasını ya da mesajını işaretleyin.
• Tek kaynaktan sayın: aynı işlemi hem Analytics tarafından aktarıp hem Google Ads'te ayrıca oluşturmayın.

Formu dönüşüm olarak işaretlemeden önce formun gerçekten çalıştığını test edin. Denetlediğimiz sitelerden birinde teklif formu dışarıdan çalışıyor görünüyordu ama gönderilen talepler hiçbir yere ulaşmıyordu, ekranda yalnız sahte bir referans numarası beliriyordu. Bir başkasında randevu formunun arka ucu talebi sunucu kaydına yazıyordu; e-postaya, panele, WhatsApp'a hiçbir şey gitmiyordu. Reklam bütçesi akarken talebin kaybolabileceği yer burası. Duruyor hâlâ aklımızda o sahte referans numarası.

Bir sınır da söyleyelim: WhatsApp butonuna tıklamak mesajın gönderildiği, numaraya tıklamak görüşmenin gerçekleştiği anlamına gelmiyor. Gelen aramaları ve mesajları basit bir tabloya not edin, ay sonunda hesaptaki rakamla karşılaştırın.

Hesapta duran öneriler sizi hep oraya çağırır. Otomatik teklife geçin, performans artsın.

Google'ın akıllı teklif verme sayfası tanımı şöyle veriyor, "Google Ads Smart Bidding refers to bidding strategies that use Google AI to optimize for conversions or conversion value in every auction, a feature known as 'auction-time bidding'." Hangi stratejilerin bu kapsamda olduğunu da sayıyor, "Target CPA, Target ROAS, Maximize conversions, and Maximize conversion value are all Smart Bidding strategies."

Ön koşulu ise aynı sayfada tek cümle: "To use Google Ads Smart Bidding, you need to have conversion tracking enabled." Altıncı maddeyi atlayıp buraya gelmek mümkün değil.

Veri tarafında da bir eşik var. Google "recommends measuring performance over longer time periods that have at least 30 conversions, such as a month or longer (50 conversions for Target ROAS)" diyor. Ayda otuz talep üretmeyen küçük bir hesapta bir haftalık veriye bakıp strateji değiştirmek sizi yanlış yöne sürükler, değerlendirme penceresini uzun tutun.

Hesapta beliren önerilerin otomatik uygulanması ayarını da bir kontrol edin. Bütçe artırma ve geniş eşlemeye geçme önerileri kendiliğinden devreye girebiliyor.

Sıra genelde böyle kuruluyor. Önce reklam, site sonra.

Oysa açılış sayfası kalite puanının üç bileşeninden biri ve Google onu "How relevant and useful your landing page is to people who click your ad" diye tanımlıyor. Reklamda kombi servisi yazıp tıklayanı ana sayfaya bırakmak, parasını verdiğiniz kişiyi aradığı bilgiden uzaklaştırmak demek.

Yerel işletmelerde işe yarayan kurgu tek hizmete odaklı bir sayfa. Reklamdaki vaat sayfanın üst kısmında tekrar eder, arama ve WhatsApp butonu ilk ekranda görünür, hizmet bölgesi ve çalışma saatleri açıkça yazar. Açılış sayfası nedir ve nasıl kurgulanır yazısında bu yapıyı ayrıntılı anlattık; işi bir ekiple yürütmek isterseniz reklam için açılış sayfası tasarımı tarafına bakabilirsiniz.

Telefonda yavaş açılan bir sayfa da aynı kapıya çıkıyor. Tıklama satın alındı, ziyaretçi sayfayı beklemeden çıktı. Web sitesi hızının neden önemli olduğunu ayrı bir yazıda ele aldık.

Yukarıdaki sekiz maddenin ortak noktası var. Hepsi, hesapta ne olup bittiğini görmediğiniz için ortaya çıkıyor.

Ölçüm kurulduğunda tartışma biter. Hangi anahtar kelimenin telefon çaldırdığı, hangi ilçeden gelen tıklamaların hiç dönmediği, hangi saatte bütçenin boşa aktığı rakamla önünüze gelir ve o rakamlar elinizdeyken kampanyayı büyütme ya da kapatma kararını tahminle değil kendi verinizle verirsiniz. Bundan sonrası küçük ve sık düzeltmelerden ibaret.

Aşağıdaki listeyi reklam vermeden önce ve yayına girdikten sonraki ilk ayda geçin.

Bir şeyi de net söyleyelim. Hiçbir ekip Google Ads'te belirli bir sırayı ya da belirli sayıda müşteriyi taahhüt edemez, çünkü sıralama her aramada yeniden hesaplanıyor. Söz verilebilecek şey bütçenin ölçülebilir biçimde harcanması ve hangi harcamanın talep getirdiğinin görünür olması.

Kurulumu, dönüşüm takibini ve aylık bakımı birlikte yürütmek isterseniz Google Ads yönetimi hizmetimize göz atın ya da durumunuzu konuşmak için bize yazın. Reklamla birlikte harita tarafını da güçlendirmek istiyorsanız Google İşletme Profili rehberimiz iyi bir başlangıç.

• Dönüşüm takibi kurulu; telefon, WhatsApp ve form ayrı işlemler olarak tanımlı
• Form gönderimi elle test edildi ve talep gerçekten bir yere düştü
• Konum ayarında gelişmiş seçenek kontrol edildi
• Reklam saatleri telefona bakabildiğiniz saatlerle aynı
• Arama öğesi, konum öğesi ve site bağlantısı öğeleri eklendi
• Negatif kelime listesi yazıldı; tekil, çoğul ve eş anlamlılar ayrıca eklendi
• Arama terimleri raporu haftalık açılıyor
• Reklam kontrolü Google'da arama yaparak değil teşhis aracıyla yapılıyor
• Açılış sayfası reklamdaki hizmetin sayfası ve arama butonu ilk ekranda
• Reklam bütçesi ile yönetim ücreti teklifte ayrı satırlarda